Lembrança marca posição


Por Mariana Mesquita

Para mostrar uma imagem moderna, Esposende contratou Sarah Jessica Parker [foto: Divulgação]


Bompreço, Insinuante, Shopping Recife, Atacado dos Presentes, Livraria Cultura, Eletro Shopping, Centauro, Esposende, Nagem, Movimento, Clock’s. Ao ouvir o nome de qualquer uma das marcas vencedoras do prêmio JC Recall de 2013, o consumidor pernambucano lembrará imediatamente de tradição e de um trabalho diferenciado em relação às características e necessidades do mercado local. A categoria Varejo, nas quais as 11 empresas se destacaram, é a maior entre os diversos grupos que compõem a premiação. Assim, consolidar posição dentro dela, disputando com outros concorrentes de porte, é uma conquista a ser festejada até por quem já é veterano no prêmio.

Este, por exemplo, é o caso do Shopping Recife. “A gente ganha desde o lançamento, mas é sempre uma grata surpresa”, atesta a gerente de marketing da empresa, Renata Cavalcanti. Primeiro estabelecimento do gênero a ser construído na região, há 33 anos, o Shopping Recife tem crescido junto com a cidade. “Nosso foco principal é na reciprocidade do relacionamento com nossos clientes. Estamos sempre atentos às novidades, trazendo ações exclusivas e inovadoras e buscando atender de forma cada vez melhor às necessidades dos nossos clientes”, explica.

Outro campeão na memória dos recifenses é o grupo Bompreço, o mais lembrado entre os supermercados. Também pioneiro no seu ramo (a primeira loja da rede foi inaugurada em 1966, quando o conceito do autosserviço era uma total novidade para os pernambucanos), a marca tem tanta tradição que muitos consumidores ainda se referem ao ato de ir às compras como “fazer Bompreço”.

Mesmo após ter sido vendida ao grupo americano Walmart, a marca continua tendo um enorme apelo. “Os planos de expansão para o Bompreço continuam em toda a região. É uma marca que possui uma identificação muito forte com o consumidor nordestino”, adianta o diretor de operações do Grupo Walmart em Pernambuco, Fernando Cazzeta.

É interessante perceber que, entre os vencedores do prêmio, vários são empresas de origem local (caso da Nagem, Eletroshopping, Esposende e Movimento) ou regional (Insinuante). “Ser a marca mais lembrada reflete, acima de tudo, nossa ligação com nossos clientes. Para eles, a Insinuante não é apenas uma marca fria e distante, e sim uma empresa que, de alguma forma, faz parte da sua história”, reforça o presidente da Insinuante, Joaquim Sousa.

Rodrigo de Castro, diretor comercial da Livraria Cultura, concorda com a ideia de que o processo de reconhecimento de uma marca está intimamente ligado ao relacionamento que se estabelece com cada consumidor. “Este prêmio, que vencemos pelo segundo ano consecutivo, é uma retribuição do pernambucano ao nosso trabalho. Já temos dez anos de história no Recife, e a Cultura acreditou muito no processo de revitalização do centro histórico. Metade das novas lojas que abrimos nos últimos anos foram na região Nordeste, e Recife foi contemplado com duas unidades. Somos lembrados por causa de nossa disponibilidade de acervo, variedade de produtos, bom atendimento e boa oferta de serviços”, resume.

Na briga pela preferência do consumidor, vale usar estratégias variadas: a tradicional loja de calçados Esposende, buscando mostrar uma imagem inovadora e reforçar seu conceito de variedade, lançou a campanha Vem que a Esposende Tem, estrelada pela atriz americana Sarah Jessica Parker (uma das protagonistas da série Sex and the City e queridinha do público feminino).

A Eletro Shopping vem realizando grandes ações promocionais, com investimentos crescentes, que incluem eventos sazonais como o Aniversário Eletro Shopping (data já aguardada com ansiedade pelos consumidores, pela garantia de boas ofertas). E a Movimento, destaque na moda praia, resolveu investir no São Paulo Fashion Week, maior evento nacional no ramo, além de utilizar outdoors e as redes sociais para divulgar as novas coleções e disseminar o que a diretora comercial Marina da Fonte descreve como sendo o espírito da marca.

Outros relatos, porém, desafiam as leis de mercado. Algumas marcas são fenômenos interessantes, como o Atacado dos Presentes, o mais lembrado na categoria de loja de presentes e decoração. De acordo com Sebastião Luna, que é um dos sócios da empresa, suas ações de comunicação são esporádicas. “Não temos agência de comunicação há dois anos e nosso investimento principal é feito diretamente nas lojas”, confessa ele, que acredita ter vencido o prêmio pela variedade de produtos que oferece. “São cerca de 250 mil itens. Nenhuma outra loja brasileira tem essa variedade. O mix, o preço e a competitividade do Atacado dos Presentes são nossos diferenciais”, afirma.

E o que dizer de uma marca que sustentou a fidelidade do público, mesmo ficando quatro anos fora de atividade? Foi isso que aconteceu com a Clock’s, vencedora da categoria relojoaria. Após mais de 30 anos de existência, a Clock’s foi vendida à rede paulista Fototica. As lojas mudaram de nome, mas a Clock’s manteve seu lugar cativo no coração dos consumidores. “Conquistamos o Recall de Marcas mesmo nos anos em que não havia nenhuma loja Clock’s funcionando”, orgulha-se Evânia Margolis, que reativou a marca em junho, abrindo sua primeira loja no RioMar Shopping. Para ela, o marketing diferenciado e constante aliado à seriedade com que a empresa tratava clientes, fornecedores e funcionários fizeram a diferença.


Shopping Recife busca inovar nas campanhas, como na premiada peça do Dia das Mães [foto: Divulgação]


Patrocínio como estratégia de branding


A Copa do Mundo e as Olimpíadas se aproximam, trazendo para os empresários brasileiros diversas oportunidades de negócios e a possibilidade de vincular suas marcas à prática esportiva, gerando uma imagem positiva junto aos consumidores. Entre os premiados do JC Recall 2013, alguns se destacam naturalmente dentro deste processo, como a Centauro, maior rede multicanal de produtos esportivos da América Latina.

Tradicionalmente, a Centauro já apoiava eventos futebolísticos como a Copa do Brasil e o Campeonato Brasileiro da Série B (além de ações ligadas a outros esportes, como corridas, ralis e o patrocínio de atletas, entre eles o tenista Marcelo Melo e o piloto Guilherme Silva). Após acordo com a Fifa, a Centauro se transformou em apoiadora nacional, integrando um grupo bastante restrito de patrocinadores. “A marca quer estar associada a essa emoção e quer ajudar a promover esse acontecimento tão importante para o nosso País”, afirma Sebastião Bomfim Filho, CEO do Grupo SBF, do qual a Centauro faz parte.

Diversas ações promocionais e campanhas na TV, mídia impressa e internet estão previstas, e devem fortalecer a imagem da Centauro como a grande anfitriã dos torcedores nos eventos que o Brasil vai sediar. Em abril passado, foi lançada a campanha Bem-vindo ao Jogo, motivada pela Copa das Confederações: as vitrines, gôndolas e araras receberam comunicação visual especial e o site www.apaixonadosporfutebol.com.br foi posto em funcionamento. Outra ideia criada para envolver os torcedores foi a criação do Instagram @centauroesporte, onde as pessoas poderão postar fotos demonstrando seu amor pelo futebol, concorrendo a prêmios. Até a Copa, cerca de R$ 100 milhões devem ser investidos pela empresa no patrocínio, campanha publicitária e ações nas lojas físicas e virtuais.

Outra marca que literalmente vem investindo no amor dos torcedores às camisas é a Eletro Shopping. “O esporte não é nosso foco principal, pois nos concentramos mais na mídia televisiva”, ressalva o vice-presidente da empresa, Fernando Freitas. Ainda assim, a Eletro Shopping resolveu investir no futebol pernambucano. “Nossa intenção não era privilegiar, e sim disseminar nosso apoio. Por isso, inicialmente, patrocinamos Sport, Náutico, Santa Cruz e também o Belo Jardim, que é um time do interior”, descreve Freitas.

Embora a parceria com o Santa Cruz tenha sido interrompida em 2013, o nome da empresa continua presente no uniforme dos demais times. “Os padrões são como outdoors ambulantes, e este é um tipo de marketing mais emocional, e por isso muito interessante”, avalia. Segundo ele, em 2014 a Eletro Shopping vai lançar um novo projeto ligado à Copa e ao futebol como um todo, com ações de campanha e patrocínio, mas os detalhes ainda não podem ser divulgados.

Bompreço e Shopping Recife também investem no mundial. “Certamente vamos trabalhar a comunicação das lojas, junto aos nossos clientes, dentro do cenário da Copa do Mundo”, adianta o diretor de operações do Walmart em Pernambuco, Fernando Cazzeta. “Futebol é uma grande paixão dos brasileiros, nós sempre fazemos ações envolvendo o esporte e já estamos planejando algumas relativas à Copa, que ainda estão em fase embrionária”, diz Renata Cavalcanti, gerente de marketing do Shopping Recife.

Muitas das marcas premiadas estão justamente discutindo as estratégias a serem utilizadas durante o período, e não querem adiantar as ações para a concorrência. Outras, são sinceras ao admitir que não vão focar em marketing específico para o período. É o caso da Nagem: segundo a gerente de marketing Iara Espíndola, embora a empresa seja representante oficial da Sony, deverão acontecer apenas ações de venda voltadas para produtos de maior demanda, como TVs. A maior parte das empresas de varejo, aliás, devem agir desta maneira. “Varejo se pauta nos produtos em si, esporte não impacta nas vendas, embora possa ajudar no marketing institucional”, analisa o vice-presidente da Eletro Shopping, Fernando Freitas.

A tendência do segmento é enxergar a Copa como mais uma data a ser explorada dentro do calendário sazonal do mercado. O Atacado dos Presentes, por exemplo, já adquiriu um grande estoque de produtos alusivos ao evento e deverá abrir um espaço especial para comercializá-los em todas as lojas, a partir de janeiro.


Agências
Livraria Cultura – Mood
Eletro Shopping – Aleixo
Nagem – Gruponove
Centauro – Salles Chemistri
Movimento – Arcos
Insinuante – Revolution
Atacado dos Presentes – Sem agência
Clock’s – Gruponove
Esposende – Blackninja, 4U Comunicação Digital
Shopping Center Recife – Ampla
Bompreço – Morya