Velozes, furiosos e prósperos


Por Júlia Veras

Sonho de consumo, carro importado passou a integrar a pesquisa do Recall deste ano [foto: Divulgação]


A depender da indústria automobilística, 2014 será um ano de bons números. Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), somente em outubro deste ano, a produção do mês bateu um recorde histórico para o período – foi de 323,8 mil unidades, alta de 0,5% com relação a 322,2 mil de outubro de 2012. As empresas do ramo confirmam os prognósticos otimistas e falam em investimentos para o futuro. A Copa do Mundo faz parte desse cenário positivo e muitas delas se focam em patrocínios, parcerias e preparam os planos de marketing mirando na audiência do mundial.

A Fiat, fábrica de automóveis destaque da pesquisa do Instituto Harrop, tem um largo histórico de participações no setor, desde patrocínios a clubes de futebol, eventos esportivos e equipes de base para formação de atletas, até campanhas de engajamento. Quem não lembra do jingle “Vem pra rua”, lançado durante a Copa das Confederações? A música virou hit e foi usada, inclusive, durante as manifestações que ocorreram no Brasil em 2013.

A empresa costuma apostar em uma propaganda criativa e multimídia, a exemplo dos vídeos para a web com integrantes do grupo Porta dos Fundos, para comemorar 11 anos de liderança em vendas no Brasil. “Outro exemplo é a campanha do Nova Strada. Tem humor, música e diversos formatos de comunicação, como o filme publicitário e ações on-line com aplicativos”, evidencia João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da fábrica.

De olho no aquecimento de vendas que deve ser gerado pelo mundial, a Maravilha Motos foi a primeira revendedora de motos Honda a abrir um ponto de vendas na cidade da Copa, em São Lourenço da Mata. Os número são bons – cerca de 35 motocicletas vendidas por mês –, mas a expectativa é que esse número chegue a mais de 50. Além das estratégias de venda, a empresa já se prepara para unir a sua imagem à euforia alavancada pela festa. “Para isso, pensamos em usar desde publicidades levantando a torcida até a distribuição de brindes para clientes, como manguitos, bonés e camisas”, explica o controller da Maravilha Motos, Arthur Cabral.

A Moura, destaque na categoria bateria de carro, já trabalha com o slogan “Energia Brasileira presente em todas as montadoras do mundo”. A empresa estabeleceu uma parceria que já dura mais 30 anos com o automobilista Emerson Fittipaldi. No âmbito local, a empresa nascida em Belo Jardim patrocina o time de mesmo nome, que compete no campeonato pernambucano.

A marca investe também em um forte trabalho de trade, com uma rede de distribuição própria com 65 unidades que atende a 28 mil clientes revendedores. “Ainda colhemos bons frutos do patrocínio ao Lata Velha, do Caldeirão do Huck. Não poupamos o uso das mídias, usamos até o plástico da nossa embalagem para nos comunicar com o cliente”, explicou Andrea Lyra, gerente de marketing da Moura, que fechará o ano com 32% de market share no Brasil, e em Pernambuco, detém uma fatia de mercado de até 60%.

Embora de forma indireta, é na visibilidade proporcionada pela Copa que a Borborema, primeiro lugar na categoria empresa de ônibus, apostará suas cartas em 2014. A companhia fechou contrato com a Fifa para fazer o deslocamento das delegações e da imprensa na Copa do Mundo, e uma vez aceito o desafio, selecionou operadores especialmente para a ocasião e treinou funcionários em língua inglesa. Segundo o diretor da Borborema, Gustavo Schwambach, experiência no assunto o grupo já tem: no ano passado prestou o mesmo serviço durante a Copa das Confederações. Além dos times, a Borborema esteve junto do público com o Expresso Torcida, que facilitou o deslocamento dos usuários à Arena Pernambuco, em São Lourenço da Mata.

Revendedoras de veículos não abrem mão de diversificar estratégias e mídias, e seguem a fórmula de trabalhar o institucional via rádio e jornal e as campanhas especiais em TV, outbus e outdoor. Elas também investem em redes sociais para se aproximar dos clientes e refinam o atendimento de pré e pós-venda, garantindo a fidelização. E o investimento em marketing esportivo, claro, está nos planos das empresas para 2014.

Embora ainda não tenha ações incisivas de marketing esportivo, a vencedora na categoria revendedora de veículo Fiat, a Italiana, patrocina o time de basquete da Associação de Cadeirantes de Pernambuco e apoia eventos de corrida. “Agora, estamos em contato com a nossa agência e bolando alguma coisa para angariar a simpatia do torcedor pernambucano durante o Mundial”, conta o gerente geral da Italiana, Alexandre Leão. Em 2012, a empresa detinha 25,6% do mercado Fiat no Recife, e em 2013 essa porcentagem subiu para 32%,1. Para comemorar os 15 anos da Italiana, foi feito um investimento de R$ 8 milhões em uma nova unidade na Caxangá.

Além dos cinco pontos de venda na RMR, a América comemora a inauguração de mais três novas unidades, em Petrolina, Manaus e Natal, resultados de um investimento de mais de R$ 30 milhões. “Hoje, de cada dez carros vendidos no Recife, sete vieram da nossa loja”, comemora Renato Melo, gerente geral da América. Para angariar uma fatia do mercado gerada pela Copa, a empresa, vencedora como revendedor de veículos Ford, não deve apostar em uma campanha de marketing, mas sim alguma ação de fidelização do cliente, como convidá-los para assistir ao jogo em um espaço criado para este fim.

O diretor comercial da Pedragon, Adauto Júnior, conta que a empresa mais citada na categoria revendedor GM/Chevrolet também está em fase de estudos para pôr em prática seus projetos de marketing esportivo. “Por enquanto, estamos apostando cada vez mais na excelência em vendas, no melhor atendimento aos nossos clientes e na qualificação da nossa equipe de vendas. Já a revendedora Volkswagen mais lembrada, a Meira Lins deve pegar uma carona nas campanhas da multinacional para garantir visibilidade durante a copa. “De início, vamos lançar o slogan ‘Aqui é Brasil, aqui é Volkswagen’ para trabalhar o Gol, o Fox e Voyage, nossas apostas para 2014. Também devemos criar um trabalho exclusivo envolvendo o campeonato.”

Este ano, a categoria estreante Revendedora de Veículos Importados apresentou um empate entre a Caoa e a Honda. A primeira delas irá replicar a publicidade criada pela Hyundai Internacional, que é a empresa oficial de transporte da Copa do Mundo 2014 da Fifa. Já a Honda focará seus investimentos em TV, jornal e mídias digitais, e prepara uma possível expansão das instalações para acompanhar a crescente demanda da economia do Estado.


Agências
Pedragon – Marta Lima
Borborema – Marta Lima
Moura – Ampla
Maravilha Motos – Marta Lima
Italiana – Italobianchi
América – Marta Lima
Meira Lins – Aporte
Honda – Aleixo
Caoa – Makplan
Fiat – Leo Burnett Taylor Made e Ampla