Confiança na relação de consumo


Por Mariana Mesquita



Produtos essenciais, os itens de limpeza têm registrado crescimento de vendas pelo sexto ano consecutivo em nosso País, de acordo com dados da Associação Brasileira de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla). Além do aumento nas exportações, o mercado interno também tem se expandido. Trata-se de um tipo de artigo que possui uma constância no consumo: as pessoas têm necessidade de manter suas casas limpas, e acabam desenvolvendo uma relação de confiança com os produtos que fazem parte do seu dia a dia.

Os materiais de limpeza estão presentes em todos os lares e são usados por todas as classes sociais, mas ainda têm um público mais forte entre o gênero feminino. E é pensando nas mulheres, e nos requisitos que têm em mente na hora de optar por determinado item, que as empresas definem suas ações de marketing e ocupam suas posições de mercado.

As pernambucanas demonstram uma relação muito própria com o setor, em relação ao quesito marcas. Das quatro mais lembradas em 2013, uma é o sabão em pó Omo, fenômeno de vendas e líder de mercado em todo o Brasil. As outras três são empresas locais, que fabricam produtos tradicionalmente vistos pelas donas de casa como eficazes e confiáveis: sabão em barra Bem-te-vi, álcool Brilux e água sanitária Dragão. A preferência por essas três marcas, todas com mais de 50 anos de mercado, vem sendo uma constante nas várias edições do prêmio Recall do JC e demonstra, inclusive, os pontos de contato afetivo vivenciados pelos consumidores.

“A Bem-te-vi é uma marca pautada pela crença na cultura local, na valorização de nossos hábitos e costumes”, atesta o diretor de marketing do grupo ASA, Wagner Mendes. “Nós concentramos tradição, qualidade e preço justo. Este é o diferencial, que criou uma identidade familiar com a dona de casa desde os tempos da sua mãe e da sua avó”, confirma Ângelo de Abreu e Lima, diretor comercial da empresa Interlândia (fabricante da água sanitária Dragão). “O respeito aos valores e características regionais é um traço marcante da comunicação da Brilux. Poucas marcas têm uma relação tão forte com o consumidor quanto a nossa, e o excelente resultado que conseguimos é derivado do compromisso em levar sempre o melhor para as donas de casa”, diz por sua vez Romero Longman, assessor comercial e de marketing do grupo Raymundo da Fonte. As três marcas, contudo, fazem questão de citar os investimentos em estratégias de renovação e ações de marketing.

TRADE MARKETING
Ao contrário de outros segmentos, os fabricantes de produtos de limpeza geralmente investem na distribuição e diferenciação dos seus produtos e serviços, nos pontos de venda. “Parte de nosso sucesso se deve à parceria junto a todos os canais de distribuição. Tanto no grande, quanto no pequeno varejo, os produtos Brilux estão sempre presentes com destaque”, explica Romero Longman.

Seja através de seus slogans famosos (“Tá limpo, é Brilux” e “Sujou? Usa Dragão”), seja através da confecção de peças de propaganda institucional, os fabricantes locais focam diretamente em seu público consumidor. Assim, com exceção da Omo, que afirmou que em 2014 “haverá novidades que ainda não podem ser divulgadas”, nenhuma das demais empresas que conquistaram o prêmio utiliza, por exemplo, estratégias de marketing esportivo.

Como líderes do setor, os quatro vencedores procuram acompanhar continuamente as movimentações do mercado. “Seguimos firmes na nossa estratégia de oferecer produtos adequados às necessidades dos nossos consumidores no momento correto, trabalhando para manter a nossa liderança, tanto no mercado de sabão em pó, quanto em sabão líquido. Justamente por ter uma agenda de inovação tão forte, temos produtos com qualidade superior”, avalia a gerente de marketing da marca Omo, Paula Lopes. A linha de comunicação da marca, produzida pela multinacional Unilever, tem mudado ao longo dos últimos anos. Em 2000, o apelo funcional deu lugar a um enfoque mais emocional, alinhado à missão global da marca. A ideia foi traduzida no slogan “Porque não há aprendizado sem manchas”, que procurava estimular a experimentação infantil. Em 2003, o slogan evoluiu para “Porque se sujar faz bem”. Desde então, a marca tem desenvolvido pesquisas sobre a importância do brincar no desenvolvimento da criança.

Atualmente, uma das apostas da Omo, com foco exclusivo no Nordeste, é a campanha Omo dá bônus para celular, ação do tipo compre e ganhe que vai premiar os consumidores com bônus de até R$ 2. Outro destaque foi a parceria com a empresa Brastemp, que apresenta a relação de amor entre a marca e a máquina de lavar e resultou na maior campanha de comunicação da marca, em 2013. A ação se refletiu inclusive nas redes sociais, onde os consumidores apaixonados pela marca começaram a usar a hashtag #euteomo.

Com investimentos mais modestos em marketing, as empresas pernambucanas vêm investindo também na inovação. A Dragão, por exemplo, foi pioneira ao criar uma embalagem PET reciclável, que é um marco de sustentabilidade. “Produto de limpeza que cuida da natureza é o que podemos chamar de boa redundância”, comemora Abreu e Lima.

A Bem-te-vi tem criado edições limitadas, comemorando datas especiais e períodos sazonais ao longo do ano, buscando com isso testar novas possibilidades e, claro, agradar às clientes. “Procuramos estar atentos às tendências de mercado e sempre levar novidades para servir de opção de consumo”, destaca Wagner Mendes. Já a Brilux vem expandindo o portfólio que leva o aval de qualidade da marca, e que é composta por alvejantes, desinfetantes, tira-manchas, detergentes e outros produtos, somando mais de 100 itens.


Agências
Dragão – M3
Brilux – Gruponove
Bem te vi – Aporte
Omo – Borghi/Lowe