De fente pro gol


Por Júlia Veras

Copa Coca-Cola reúne nove mil crianças e adolescentes de 30 cidades [foto: Divulgação]


Paixão universal, o futebol se mostra como uma oportunidade estratégica para as marcas de bebidas na disputa pela preferência do público. Empresas como a multinacional Coca-Cola, a Pitú – uma das maiores cachaçarias do Brasil –, e até a pernambucana Carreteiro mantêm, há anos, uma estreita ligação com o esporte que movimenta multidões, como forma de agregar valor e dar mais visibilidade a seus produtos.

Patrocinador oficial da Copa do Mundo, o refrigerante mais lembrado pelo público entende bem de marketing esportivo. Desde a década de 1950, a Coca-Cola esteve presente em todas as edições do campeonato, vinculando a sua imagem a um dos eventos de maior popularidade do planeta. Além disso, a realização de ações como o Tour da Taça, no qual o troféu da Fifa irá circular pelas capitais do Brasil, colocará a marca em uma vitrine de imensas proporções ao longo do primeiro semestre de 2014. O estímulo à prática de esportes entre crianças e adolescentes é outra grande aposta, com destaque para a competição Copa Coca-Cola. “Em 30 cidades do País, cerca de nove mil jovens estão disputando o campeonato, movimentando bairros e comunidades com uma grande festa voltada ao esporte”, diz o diretor de marketing da engarrafadora Solar Coca-Cola, Sérgio Vieira.

O resultado das estratégias de publicidade voltadas para o esporte é o crescimento das ações, como explica o vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, Javier Meza. Os investimentos para 2013 serão da ordem de R$ 2,6 bilhões, e no período 2012 a 2016, o total aplicado será de R$ 14,1 bilhões, montante 50% superior ao investido entre 2007 e 2011. “De fato, as perspectivas são muito otimistas, não somente pelo contexto – dois grandes eventos globais acontecendo no País – mas também pelo compromisso que o Sistema Coca-Cola Brasil tem para continuar investindo e apostando no País”, declarou.

Mais lembrada na categoria aguardente, a Pitú sempre trabalhou estratégias que unem as duas manias de brasileiro: cachaça e futebol. No entanto, por causa das restrições legais do patrocínio de bebidas alcoólicas a eventos esportivos, a empresa deve apostar suas fichas na vinculação com as transmissões locais, uma estratégia semelhante a que a marca já trabalha durante os jogos do Campeonato Pernambucano. “Há anos o futebol sempre faz parte das nossas ações, e a Copa é uma oportunidade especial. Já estamos fechando alguns contratos, mas ainda não temos definições por causa das políticas de restrições da Fifa. Mas, sem dúvida, estamos de olho neste filão”, declara o diretor comercial e de marketing da Pitú, Alexandre Férrer.

Para ele é o reconhecimento do consumidor à qualidade do produto que garante a aguardente o primeiro lugar na categoria. Para se sobressair em um mercado que não apresentou grandes saltos de crescimento nos últimos anos, a aposta é na interação junto ao público. E como um bom marketing não abre mão de novidades, atualmente a Pitú trabalha a campanha do seu novo produto, o Super Latão de 710 ml, lançado em agosto. Com o slogan “Do tamanho da galera”, a campanha de divulgação engloba peças nas praças do Recife, Natal, Maceió, João Pessoa e Aracaju e, claro, nas redes sociais.

A Carreteiro também focará suas ações na Copa do Mundo, mas ainda não definiu quais estratégias serão utilizadas para isso. A vencedora na categoria vinho nacional comemora seus 50 anos entre 2013 e 2014, e aproveita o momento para reestruturar seu projeto de marketing, inclusive as táticas que serão usadas durante o mundial. “Já pensamos em ações promocionais com o intuito de aumentar o consumo, mas ainda estamos definindo essa proposta. Por enquanto, digo que os nossos consumidores podem esperar por novidades, inclusive, em produtos. Queremos agregar à imagem da Carreteiro importantes atributos que ajudarão no ganho de maior credibilidade e vantagem competitiva”, explica o gerente comercial da empresa, Valdir Sinott.


Agências
Coca-Cola – Ogilvy, JWT, WMcCann e Wieden+Kennedy
Pitú – Ampla
Carreteiro – Sem agência