Marcas cortejam mulheres


Por Cláudia Santos

Filme da Santa Clara mostra o café como bebida presente nos encontros [foto: Divulgação]


O marketing esportivo ainda não chegou à mesa dos pernambucanos. Marcas do setor de alimentos não acreditam que vão ganhar a partida com a concorrência ou conquistar a torcida dos consumidores investindo em esporte. O motivo? Segundo fabricantes e especialistas em marketing, as atividades esportivas não seduzem a dona de casa (público-alvo desse segmento) nem mesmo às vésperas da Copa do Mundo.

Esse pensamento rege as estratégias do Grupo Raymundo da Fonte, que produz o Minhoto, vencedor do JC Recall de Marcas na categoria vinagre. “Não investimos em esporte porque tem participação maior do público masculino”, rechaça o assessor comercial e de marketing Romero Longman. “Nós nos focamos em programas de rádio e TV de audiência preponderantemente feminina”, informa.

Linha também seguida pela ASA, empresa que detém as marcas Vitamilho (que ganhou na categoria farinha de milho) e Palmeiron (extrato de tomate). “O marketing esportivo é mais direcionado para itens ligados a bem-estar e saúde, serviços, como bancos, e bens de consumo, como automóveis”, analisa o diretor de marketing da empresa, Wagner Mendes.

EVENTOS
Se o esporte não ajuda a vender essas marcas, não faltam, por outro lado, investimentos dessas empresas em eventos. A Minhoto participa como patrocinador em rádio e TV nas festas populares e religiosas do Norte e Nordeste, como Carnaval, São João e Círio de Nazaré (Pará). Vencedora na categoria café, a Santa Clara esteve presente na Festa de Frei Damião e no Festival de Inverno de Serra Talhada.

Já a Vitamilho fortalece o recall com ações de mídia realizadas principalmente no São João. É uma forma de valorizar a tradição das comidas produzidas com milho, obrigatórias nas mesas nordestinas no período junino. “Essa culinária faz parte da cultura pernambucana e valorizamos esse hábito alimentar. Isso faz com que tenhamos o privilégio de estar na mente do consumidor”, explica Wagner Mendes.

Uma tradição que não impediu a marca de inovar, fazendo lançamentos no mercado. “Fomos os primeiros a lançar o flocão, a canjica diet, o mingau pré-pronto, e o floco de milho saborizado. Agregamos valor ao produto e a receptividade do consumidor a essas novidades é boa”, informa o diretor de marketing.

Mas, como o foco é a dona de casa, as peças publicitárias de muitas das premiadas trabalham com a imagem da mãe. É o caso da Vitarella. “Quando se fala em família, reconhecemos que a figura feminina é um símbolo muito forte e que é capaz de traduzir sentimentos, como afeto, cuidado e carinho, que estão no DNA da marca desde a sua criação. Vêm daí as referências constantes à família e à mulher na nossa comunicação – falamos através delas e para elas”, explica Marina Lemos, gerente de marketing.

Uma estratégia que, segundo Marina, nunca falha, já que consegue sensibilizar seu público-alvo. “Reconhecemos que as mulheres, principalmente as mães, se identificam com as nossas campanhas, pois elas veem, nas cenas dos nossos filmes, imagens que são o dia a dia delas. Elas assistem, comentam, compartilham, se emocionam. Isso nos enche de orgulho e nos indica que estamos no caminho certo, afinal, no fundo, todos desejamos ter por perto esse sentimento gostoso que é o amor de mãe e o carinho da família”, argumenta a gerente de marketing.

Quem se desviou um pouco desse caminho foi a Santa Clara. Para se comunicar com o público, a marca mostra o café como um produto presente nos encontros do cotidiano. Num dos seus filmes, amigos se reúnem na casa de um deles, numa conversa animada regada a cafezinho. Até que uma determinada hora, um dos personagens oferece um anel de noivado para a namorada. “A marca acredita que cada encontro pode ser único e inesquecível, e por isso quer estar presente nesses momentos com os consumidores”, explica Gustavo Almeida, gerente de Produtos do Grupo 3corações. “Nossa nova campanha de TV mostra exatamente isso, que o Café Santa Clara é presente na vida das pessoas, desde os momentos mais simples até aqueles tão especiais quanto o pedido de casamento”, acrescenta.

SABOR
Dona de casa também é seduzida pelo paladar. Cientes disso, as marcas vencedoras do Recall prezam pela qualidade dos produtos. “Ela não vai querer, por exemplo, um extrato de tomate que comprometa a sua macarronada, por isso a Palmeiron tem posicionamento diferenciado. Muitos extratos são aquosos. A consumidora percebe a diferença no sabor e na consistência do nosso produto”, salienta Mendes.

A qualidade, segundo Massud Junior, diretor comercial e de marketing da Vitarella, tem ainda o poder de levar o consumidor a experimentar outros produtos da marca. “Quando ele saboreia pela primeira vez um produto Vitarella, uma cream cracker, por exemplo, encontra um produto saboroso, fresquinho, bem embalado, e fica a vontade para provar outros de nossos biscoitos, as nossas massas, e assim por diante. E aí conquistamos não só a lembrança, mas a confiança deles”, revela.




Treloso é exceção

Treloso é a única marca do setor de alimentos que ousou recorrer ao marketing esportivo. Não por acaso, é a única também cujo público-alvo não é exclusivamente a dona de casa. Embora esse seja um caminho ainda pouco explorado pela vencedora da categoria biscoito recheado, neste ano ela deu um primeiro passo, patrocinando o campeonato de futsal escolar Nossa Liga Treloso. Os jogadores tinham idade entre 9 e 17 anos e eram estudantes de escolas do Recife e região metropolitana.

“O projeto foi uma parceria com a TV Jornal e nos rendeu muitos bons frutos”, conta Massud Junior, diretor comercial e marketing. O resultado positivo deve-se às qualidades advindas do esporte. Marina Lemos, gerente de marketing, salienta que a atividade carrega em sua essência valores como amizade, união, espírito de equipe, que acabam sendo transferidos para as marcas que se associam a esse tipo de evento.

Também estabelece um vínculo da empresa com os consumidores. E embora fosse um campeonato infanto-juvenil, essa aproximação não se restringiu ao público dessa faixa etária. “Ao patrocinar o campeonato Nossa Liga, nós conseguimos nos fazer presente em mais de 35 escolas do Recife e região metropolitana, e aproximar a marca não apenas das crianças que participaram da competição, mas também dos seus pais, dos seus amigos, vizinhos, de todos que torciam e se divertiam a cada rodada do torneio”, analisa Marina. “Essa aproximação e a presença do Treloso em momentos especiais como esses são um ganho muito importante, pois atuam como um reforço da imagem de marca”, acrescenta.

Mas, apesar da experiência positiva, a empresa ainda não tem programado nenhum patrocínio relacionado a marketing esportivo para o próximo ano.


Agências
Minhoto – Blackninja
Santa Clara – Agência Santa Clara
Vitarella cream cracker – Ampla
Vitarella macarrão – Ampla
Treloso – Arcos
Palmeiron – Aporte
Vitamilho – Italobianchi