Hapvida multiplica carteira de clientes


Cláudia Santos

“Investimos em todas as mídias”, afirma Simone Varella [foto: Divulgação]


Em 2009 o grupo cearense Hapvida adquiriu o controle do Santa Clara Plano de Saúde, que então contava com 56 mil usuários em Pernambuco. Passados quatro anos, a carteira de clientes multiplicou para 300 mil. Essa ampliação também veio acompanhada do aumento do índice de lembrança da marca, a ponto de a empresa ser a vencedora do Recall Desempenho nesta edição do prêmio.

Tal performance, segundo a diretora de marketing da Hapvida, Simone Varella, é o resultado de um conjunto de ações, que vão desde expansão da oferta de unidades até os investimentos feitos em comunicação. “Investimos em todas as mídias para que o público seja bombardeado com notícias sobre a Hapvida de várias maneiras”, explica Simone. “Anunciamos no jornal, que é lido pelo consumidor enquanto toma café; em rádio e outdoor, que ele ouve e vê enquanto vai trabalhar; em TV, que ele assiste após retornar do trabalho”, descreve.

Logo que a empresa comprou a Santa Clara, as peças publicitárias utilizavam o merchandising na forma de testemunhal de apresentadores de emissoras televisivas locais, como a TV Jornal. “Nessa época precisávamos recorrer à credibilidade do apresentador para mostrar o novo serviço ao público. Depois entramos na grade normal de comerciais”, recorda Simone.

Estratégia parecida foi usada nos jornais. O grupo veiculou anúncios nos quais grandes corporações, como o Carrefour, declaravam que escolheram o plano de saúde da Hapvida para seus funcionários. “Essa é uma mídia muito analítica, que permite aprofundar as informações. Por isso, veiculamos, numa fase seguinte, peças que apresentavam detalhes de nossos serviços”, explica a executiva.

A Hapvida também trabalha sua imagem nas redes sociais e considera a assessoria de imprensa uma ferramenta importante. Em cada um dos 11 Estados onde atua, o grupo conta com esses serviços locais de relação com a mídia. A sedução do público também é feita por meio das simpáticas abelhas, personagens criados para proporcionar empatia com o consumidor. “É um elemento lúdico que humaniza a comunicação”, diz Simone.

Todas as ações visam conquistar a classe C pernambucana, que é o público-alvo da empresa. E para atingir o objetivo, a Hapvida está investindo R$ 20 milhões no Estado, grande parte desse recurso será aplicada na ampliação dos leitos de suas cinco unidades hospitalares. O primeiro contemplado será o Hospital Vasco Lucena, unidade materno-infantil, que ganhará até o início de 2014 mais de 60 novos leitos. De olho no crescimento econômico local, a operadora também abriu uma clínica em Goiana. Com 2,5 milhões de usuários no Norte e Nordeste, a Hapvida investirá na região, até 2016, R$ 180 milhões nas suas unidades.