Elixir da longa vida

Por Cláudia Santos

Coca-Cola investe em ações esportivas para se manter jovem [foto: Divulgação]


Nada como o esporte para rejuvenescer uma marca. Há tempos a Coca-Cola, ganhadora do Top Recall, descobriu essa verdade e por isso faz volumosos investimentos em marketing esportivo. Para analistas em branding, esse é um dos motivos que garante ao centenário refrigerante manter-se sempre com uma imagem que esbanja juventude. E conservar esse vigor jovial por mais de um século é uma proeza que tem contribuído para a marca permanecer no topo das mais lembradas.

Não é difícil entender como se dá esse rejuvenescimento. O discurso das campanhas da Coca, observa Daniel da Hora, diretor da DHLO Consultoria, é sempre positivo e combina com a vibração da prática esportiva. Basta prestar atenção aos slogans da bebida, como “Abra a felicidade”, “Gostoso é viver” e “Curta a vida”. “O esporte é uma atividade que está relacionada à felicidade, à conquista, características que acabam se associando à marca”, analisa Daniel da Hora, diretor da DHLO Consultoria.

Marketing esportivo é apenas uma entre tantas ferramentas que permitem à Coca-Cola manter um frescor de juventude. Daniel da Hora salienta que a construção da identidade da marca vai além de vender refrigerante, porque objetiva vender também estilo, saúde, moda, alegria, entre outros atributos. “Isso ajuda as pessoas a se identificarem com ela”, explica o especialista.

Nos anos recentes essa identificação passou a ser feita não só nos meios tradicionais de propaganda, mas também através do que se convencionou chamar de novas arenas da comunicação, em que se enquadram não só os grandes espetáculos esportivos, mas também a gastronomia, shows, moda.

Não por acaso, a Coca-Cola criou uma grife de roupas e acessórios. “Associar a marca à moda é conferir uma imagem de modernidade, de ser descolada, de ser tendência”, compara Daniel. Atuando nessas novas arenas da comunicação, a Coca-Cola acaba por se aproximar de novos públicos e formar novos consumidores, uma habilidade fundamental para manter-se longeva.

Nem só a modernidade, porém, sustenta um recall há mais de um século. “A longevidade também ajuda a marca a ser lembrada”, adverte Daniel da Hora. Ele afirma que, mais do que consumidores, marcas centenárias costumam ter fãs, pessoas que desenvolvem uma relação afetiva com o produto. “E, hoje em dia, poucas marcas conseguem ter fãs no mundo como a Coca-Cola”, reconhece o consultor.

Por isso, ela mantém um pé na contemporaneidade e outro na tradição. O inconfundível design de sua garrafa e de sua tipografia, surgido no auge da art nouveau, por exemplo, sofreu modificações muito sutis durante os anos. “Essa foi uma decisão estratégica que ajuda na memorização da marca pelo público”, analisa Daniel da Hora.