Em Pernambuco, como os pernambucanos

Por Cláudia Santos



Na era da globalização, quem é capaz de se comunicar com os públicos regionais tem mais chances de conquistar a cobiçada lembrança do consumidor. Pelo menos é o que demonstra a performance das três marcas que alcançaram os maiores índices do JC Recall: Pitú, lembrada por 83,4% dos entrevistados pela pesquisa do Instituto Harrop; Minhoto 78% e Vitarella Cream Cracker, 76,8%.

Em comum, elas têm a origem pernambucana e o fato de desenvolverem uma comunicação que recorre à cultura local sem estereótipos. Trata-se de um trunfo e tanto nestes tempos globalizados da internet, segundo análise de Fernando Fontanella, professor do curso de publicidade da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap).

A mídia digital, salienta o especialista, dilui as fronteiras entre Rio, São Paulo e o Nordeste, aproximando-os mais. Neste contexto, o regional é redescoberto como um diferencial importante na comunicação com o consumidor local. “Mas não vale aquele regionalismo que utiliza símbolos óbvios, como frevo e Carnaval, ou o discurso simplista do tipo: é bom porque é pernambucano. É preciso investir mais nas referências do cotidiano”, adverte Fontanella.

Algo que a campeã do JC Recall de Marcas faz muito bem. Somente quem conhece os hábitos de um típico pernambucano sabe que ele adora tomar uma lapada de cachaça tendo frutas como tira-gosto. Por isso, a Pitú lançou a pergunta na sua fanpage do Facebook: “Qual a melhor fruta para tomar uma?”. Outra ação que foge do lugar-comum do regionalismo, lembra Fontanella, foi a criação de um jingle no ritmo brega, muito popular na periferia do Recife.

Minhoto e Vitarella, segundo o professor da Unicap, também sabem se identificar com o consumidor local de forma diferenciada. Eles investem nas cenas do cotidiano da família e da dona de casa pernambucanas.

Mas não basta desenvolver uma comunicação criativa com o público local. As três marcas também têm em comum o fato de serem bens de consumo não duráveis, que fazem parte do cotidiano do consumidor. Por isso são mais fáceis de serem lembradas. “Outro ponto importante é que mantêm uma frequência constante e sistemática na mídia”, acrescenta Fernando Fontanella.